一条路，一颗星的契机

一条路，一颗星的契机

——浅谈企业如何以网络宣传出奇制胜

写在前面：

　　行文之前，突然就想到了这样一部热播的电视剧中的画面：高空中几架军用直升机，以驾驶员的视角向地面望去，苍茫的草原之上，灰突突的驻扎部队的营房之间，直入眼帘的是一条浅灰色齐整的新砌的路，更触人心的则是路中一颗以红色石头砌成的五角星图案。于是，一班似乎已经被人遗忘的驻守军人，一个生性淳朴执着但又未被开发潜能的士兵重新走进了人们的视线。至此，故事逐渐走向高潮……

　　说到这里，再来谈安防企业的宣传，可能会有许多人觉得牵强，不经推敲，觉得一部军旅题材电视剧的故事情节跟企业的宣传联系在一起是无法想象的事情。但是，在事物展现出的丰富多彩的表象背后，很多道理却是相通的。

　　我们且不去论这士兵高尚的人品，惊人的潜力以及他人前背后为自己的梦想所付出的努力，也不去管他修路是为了心中的信念而不是为了表现自我，有一点不可否认：他后来之所以被发现，被重视，被培养，从普通士兵最终成长为一名优秀的特种兵，他修的那条路，砌的那颗星是其人生发展不可缺少的契机。再商业一些来说，那应该是他无意中为自己的人生打出的第一个出奇制胜的宣传广告。

　　言归正传。广告在整个市场营销过程中扮演着重要的角色，它是促进商品销售的重要手段和环节。无论是在工业经济时代还是在知识经济时代，广告对企业产品销售和企业的发展都有着不可估量的作用。而今，电子网络广告的出现将对人们的生活和经济发展带来更加惊人的巨变。中国的安防行业的发展道路，今已逾二十年。2008年中国安防市场继续增长，但步伐已有所放缓。

　　07年，经过几年连续快速的增长，中国安防市场规模达到了958亿元人民币的新高度，同比增长31%，达到历年最高。安防产品各应用领域的固定资产投资快速增长、社会安全需求程度的提高、城市化进程的加快、以及国家安防体系的建设是这一增长主要原因所在。然而，受经济快速发展的影响，通胀趋势日渐明显，为抑制经济过热，国家采取了紧缩的货币政策和财政政策。安防各应用领域市场固定资产投资速度受其影响将逐步放缓。

　　中国安防行业中，厂家竞争者数量达到了21000家，营业收入在300万元以下占安防企业总数的主体，达到47%。5000万以上的企业仅占安防企业总体的1%。行业内生产厂家众多，分散了行业资产的密度，企业摆脱竞争压力的难度大，对专业化和企业整合两种方法的比较中发现，在目前产品同质化、技术差距小的竞争条件下，除去通过行业整合来改变竞争格局，在抓好产品开发、质量管理、企业文化建设，提高企业的核心竞争力之外，如何以广告宣传来打响自己的招牌，在激烈竞争中脱颖而出，也是众多中小安防企业迫切需要考虑的问题。

　　电子网络广告是当下企业宣传推广的一个新的有效途径，也是趋势所在。它是新生代的广告媒介，随着国际互联网的发展而逐步兴起，具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。广义的电子网络广告指企业在互联网上发布的一切信息。包括企业的互联网域名、网站、网页等；狭义的电子网络广告则指建立一个含广告内容的WWW节点，目前多为标题广告，用户通过点击这一含超联接的标题，将被带至广告主的WWW节点。而电子网络广告的宣传优势恰好迎合了安防企业发展的新动向。

　　2000年以前，安防产品还主要应用于金融、文博与政府机关等领域。而今安防产品应用领域的逐步扩大，其使用目的、环境、用户的经济承受能力有很大不同，用户也越来越广泛。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。 另外电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。

　　随着国民经济的发展和经济全球化进程的加快，我国安防行业也迅速发展，加上“国家应急体系”、“平安城市建设”、“科技强警”等重大项目工程在全国的展开，促进了我国安防市场需求的持续升温，引起了社会的广泛关注。与此同时，我国安防产业在机遇和市场面前也面临着严峻的考验。科技日益进步，社会各方面对安防工作的要求也越来越高，安防行业逐渐往市场细分化发展以满足多样化的需求，安防产品的行业化发展趋势已经日益明显。如何更好地适应不同行业的需求并避免安防行业目前存在的产品同质化及价格恶性竞争，使企业在激烈的市场竞争中处于有利的位置已成为安防行业所面对的重要课题。内容种类繁多，信息面广的电子网络广告是一个有力的解决手段。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制；电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。随着我国计算机的普及和发展，越来越多的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页，打出广告，推销自己，推销产品，使网络广告信息量激增。若是处于激烈竞争中的安防企业能好好利用网络这一宣传平台，相信在激烈的商战中胜算会更大一些。

　　网络广告是多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样，是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上发布广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

　　传统的销售渠道中间环节过多，既增加了广告成本，又减慢了商品信息传递的速度，难以满足飞速变化的市场需求。而利用网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这就是网络广告所具备的互动性。所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即—机—人模式。例如，一家公司通过网络广告将公司产品信息传播到世界各地的互联网计算机终端客户，当受众之一的个人收到该信息后，对该公司的产品产生了兴趣，开始在网上交互查找该产品信息，以期获得更多的有关信息。进一步而言，此人可通过电子邮件、网络电话、网络传真等向该公司询问各类有关问题，得到满意答复后，可通过电子商务手段实现商品购买。由于信息时代信息播出和查询功能的空前提高，商业企业所拥有的无形资产不是拥有多少客户，而是客户和营销人员之间的高度信任。

　　当然，电子网络广告并不是十全十美的广告传播媒介，它也有其局限性和缺点。如广告信息纷繁复杂，网络传输速度慢，目前国内上网查询费用较高；有些广告制作简单，不能形成象电视广告那样的视觉冲击力，产生深刻的印象；各种广告信息鱼龙混杂，造成广告可信度差，等等。

　　目前国外许多大公司在网上投入的广告费用逐年增多，如微软1998年网上广告费用为3500万美元，IBM为2800万美元。作为广告，其目的就是要吸引受众，引起受众的注意，从而达到销售量的增加。那么，网络广告如何做到吸引受众呢?

　　因为网络广告不能象电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告营销人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提供广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。

　　网络广告要有创意。网络广告多不胜数，只有有创意的、能让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。 内容还要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并对每一种产品应作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。

　　大公司、大广告商要发挥品牌优势。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。并利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。

　　电子网络广告与传统媒体广告最明显的不同之处在于它的互动性和大容量，它可以使消费者自己随心所欲地选择自己所需的广告信息。网络广告所具有的向巨大范围受众提供各自所需信息的这一传统媒体所没有的优势，将被用来进行销售反馈、客户服务、网上交易以及在其他传统媒体尚未发现的应用领域。

　　广告宣传的目的是实现企业产品的价值，宣传策略应该紧紧围绕市场来制定。无论是已经树立起品牌具备强大的研发实力的大企业，还是刚刚起步的小企业，宣传推广方式的确立是还必须根据企业自身市场、技术和资金情况而定，敏锐洞察行业发展趋势，从中找出变化的规律，达到事半功倍的目的，从而在竞争中脱颖而出！

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